REFLEXION.

" El Impacto de la TV en la Comunicación Politca Moderna"

Por C. B. E.

Este articulo escrito por Gustavo Martínez Pandiani, experto en temas de Marketing político y Comunicación expone en el Texto “ Impacto de la TV en la Comunicación política moderna” como la televisión se ha convertido en un medio de comunicación por excelencia de las masas gracias a que es capaz de generar y transmitir un mensaje inmediato, instantáneo a miles y miles de telespectadores. Esta cualidad se ha vuelto fundamental para la proyección, creación y transmisión de un mensaje político.

La televisión, comenta, representa para un político la instancia capaz de ponerle en contacto de forma simultanea un miles de electores, y esto a generado que esta, marque el ritmo de la campaña y la contienda política.

Plantea que la TV hace que ese vinculo lejano entre el político y la sociedad se vuelva personal. La inmediatez del discurso es capaz de generar gran impacto formador de opinión pública.

A partir de ello, Martinez plantea 5 procesos de fondo que permiten entender y dar un sentido al impacto de la TV en la Comunicación política.

Estos son: la Mediatización, la audiovisualización, la personalización, la espectacularización y marketinización de la Política. La primera se relaciona con la inevitable función mediadora entre las demandas y sueños de los telespectadores y la toma de decisiones en la Elite política, trasformándose en un medio validamente aceptado para la comunidad a la hora de informarse. Situación que está íntimamente relacionada con el segundo proceso, la audiovisualización. Al apelar a la imagen y al sonido, la comunicación política esta fuertemente determinada por el imperativo de llegar en forma rápida y univoca, atendiendo preferencias sensitivas, apelando al lado más emocional del televidente. Útil cuando estrategias de campaña electoral por naturaleza son cortoplacistas. Junto con ello la personalización de la política se ve fortalecida en tanto que la imagen que se trasmite es más importante que el discurso que se trate de transmitir. Cuarto. En este mismo orden la espectacularización de los hechos genera emotividad, confluyendo estos aspectos en la operacionalización de estos procesos en la idea de marketing político.

Estos procesos se generan en forma conjunta y, teniendo en horizonte de análisis esta afirmación, me interesa comentar el ultimo de los aspectos: Marketing Político (MP).

Inevitablemente, me siento tentada en construir una reflexión sobre este punto en torno a la realidad política Chilena, aceptado concientemente que es un tema que va mas allá de la utilización de la TV como medio de trasmisión de mensaje políticos, pero sin perder de vista una de las tesis del texto que es que la primacía de la TV, la imagen y por ende la publicidad son asuntos que hoy no se pueden desconocer cuando hablamos de comunicación política.

El acercamiento al tema es algo critico, puesto que se ha configurando como un tema vilipendiado del cual se pueden sacar muchas observaciones.

Se podría definir como la cara más burda dentro de lo que se entiende por comunicación política. Que ha entregado ciertos elementos de profesionalización y racionalización del actuar de competidores que quieren acceder a escaños, o de gobiernos que quieren dar a conocer la labor propia, es un hecho de la causa; pero, en perjuicio de ello ha permitido que el discurso político, la valorización por lo político, se torne algo inocuo ante el monstruo de la imagen y el sonido.

Afirmaciones peligrosas, puesto que en términos prácticos el origen multidisciplinario del marketing político no permite afirmar con total certeza cuán útil o cuán dañino ha sido este para la configuración de una realidad política, ya que no se puede extraer una representación pura del marketing (dada su naturaleza multidisciplinaria) dentro del espectro político. En consecuencia, el análisis sobre su verdadero papel en las campañas de hoy en día debería matizarse, puesto que enfrenta limitaciones de orden conceptual que es importante distinguir.

Hoy los partidos se han tornado más sofisticados a la hora de buscar respaldo del electorado, las técnicas de mercadeo político lo ratifican y como resultado de esta aparente modernización los partidos han logrado construir un esquema de comunicación con la ciudadanía distinta, en tanto que el marketing político generaría conocimiento que valida los procesos de mediatización y personalización de la política

Sin embargo, esta configuración conceptual adolece de un origen teórico claro, y dependerá de la disciplina de la que provengan sus investigadores, la categorización y caracterización respecto de lo que es, y las herramientas que utiliza el marketing político. Orfandad teórica que se funda en la multiplicidad metodológica por medio de las cuales se he evalúan sus efectos y consecuencias.

¿Qué razones justifican semejante planteamiento?

En primer lugar, el MP tiene como principal característica trasformar y utilizar herramientas derivadas de la investigación de mercado, las cuales dictan las pautas estratégicas comunicacionales, y que determinan luego, los escenarios políticos en instancias electorales. Sin embargo, incorporar una serie de técnicas dentro de un mismo denominador común, el MP, genera cierto problema cuando se intenta analizarlas con más detalle, puesto que cómo se puede incorporar una conceptualización operacional cuando estas distintas herramientas (encuestas, focus groups, publicidad, diseños de plataforma electoral, etc.) tienden a ser entre ellas excluyentes, y más aún, cómo se podría evaluar bajo un criterio común los distintos grados de aplicación de marketing político, cuando existen conceptualmente distintas apreciaciones del mismo?.

En otras palabras, resulta confuso construir un concepto objetivo del marketing político y distinguir lo que es y lo no es cuando su origen es resultado de una adaptación de un modelo comercial que adolece de consistencia teórica y lo hace transitar entre múltiples disciplinas.

Siguiendo esta misma línea argumental, otra dificultad metodológica es que el conocimiento que genera la mercadotecnia de la política no propone relaciones causales efectivamente comprobadas. Así como no se puede comprobar que el marketing político tiene un efectivo impacto en la conducta electoral de los votantes, ni que la utilización de estas herramientas aseguren la elección de un candidato en la lucha por un escaño, tampoco es efectivo afirmar tajantemente que éste es un constructo que amenace la sustentabilidad de lo democrático, al trivializar y entregar un mensaje sin contenido de lo político, reduciendo la acción política, en marcada dentro de una propaganda, como algo meramente retórico.

En definitiva, aun no es posible distinguir seriamente cómo y cuanto es que el marketing influye en la estructura del quehacer político actual. Dicho de otra manera, el marketing político inevitablemente interactua con otras variables dentro de la esfera política y es arriesgado argumentar que su uso a través de estos años ha modificado la naturaleza de las diferentes estructuras políticas. Esto se vuelve evidente al constatar, en el contexto chileno, que el marketing político estrictamente no ha trasformado la estructura elemental del comportamiento electoral.

No obstante lo anterior, hoy observamos que herramientas del marketing son capaces de influenciar la agenda publica de los gobiernos, sin embargo, ¿ tenemos certeza que el conocimiento que entregan estos recursos responden efectivamente a la realidad en la que vivimos, libre de toda subjetividad partidaria, ideológica o simplemente tendenciosa?

Un segundo elemento que se configura como una debilidad dentro del conocimiento que genera el marketing, es que la racionalidad expresada desde su origen, en modelos económicos, hasta los escenarios de incertidumbre que pretende reducir, `pueden perfectamente tender a la irracionalidad al intentar evaluar, captar y manejar necesidades ciudadanas que mutuamente son excluyentes. Dicho de otro modo, el marketing político es capaz de identificar ciertas problemáticas sociales pero es incapaz de indagar en las causas de las mismas.

Separemos este argumento en dos partes. La racionalidad de la lógica comercial trasladada a la esfera política, en consecuencia racionalidad de la toma de decisiones políticas e incertidumbre.

El marketing político asume, en tanto hijo de un conocimiento económico – comercial, que la toma de decisiones que se realiza en la esfera política, la sustenta una naturaleza racional, y es a partir de ella en la que se construye su base teórica.

Es así pues, que bajo esta lógica el votante decidiría su voto después de evaluar aspectos positivos y negativos de su posición, tratando de maximizar beneficios y minimizando al máximo los costos que semejante compra (decisión de voto) pudiera generar. De la misma forma actuarían los políticos que buscan acceder o retornar al poder. La racionalidad no esta expresada en los objetivos a alcanzar sino que estaría implícita en la forma de cómo estos intentan alcanzar esos objetivo. El marketing político ofrecería entonces un marco racional de cómo administrar de mejor manera posible, no sólo recursos económicos sino que principalmente políticos.

Ahora el marketing político ofrecería un horizonte racional al actuar político en un período de elecciones. Y especialmente se situaría ahí, sobre la lógica de la incertidumbre que toda decisión económica – racional, y luego entonces política – racional, tiene. Efectivamente, el marketing se encargaría de minimizar al máximo estos espacios de incertidumbre fijando principalmente su objetivo sobre un universo votante frágil (indecisos, votos blandos) intentando entregar a través de sus herramientas instancias de predictibilidad que minimicen la incertidumbre inherente en todo intercambio económico .

Sin embargo, y siguiendo la misma lógica, los partidos y por ende los competidores dentro de una elección, en pos de minimizar los espacios de incertidumbre, necesitan saber lo que los electores quieren y requieren, situación que se vuelve compleja si esto se enmarca dentro de un contexto en que los medios de comunicación juegan un rol fundamental y en donde las preferencias electorales tienden a ser cada día más complejas. En consecuencia, ¿ cómo los actores políticos asumen el desafío de saber qué es lo que la sociedad quiere (para construir así su estrategia de campaña) cuando ya es complejo distinguir los intereses de un grupo?. Y se vuelve más complejo cuando los intereses de distintos grupos se superponen y se excluyen entre ellos.

El marketing político tendría la desafiante tarea de contestar estas preguntas. Su misión, de algún modo, sería entregar nociones de normalidad (como es que se comporta un determinado grupo) y de predictibilidad (si un actor político hace tal cosa, el resultado electoral será de tal forma). Sin embargo la racionalidad que imprime la utilización de este recurso deja fuera aquello que no es capaz de contener, aquello que es de suyo constitutivo de lo social, en contraposición con lo científico, la efectiva impredictibilidad, en ultima instancia, de los escenarios sociales...el azar.

Ergo, las acciones políticas en su conjunto dejan por naturaleza un cierto espacio, que la racionalidad económica no puede acceder. Básicamente, lo que se quiere decir con esto es que el MP es capaz de identificar cierta realidad abstrayéndola de todo contexto, posiblemente dejando fuera del análisis aquellos factores por los que se produce tal situación. En su posición más óptima el MP solo entregaría un conocimiento manejable o ciertamente objetivo, pero inevitablemente aporta una visión parcial de una realidad social en la que interactúan individuos ( actores políticos y ciudadanos) y no meros actores racionales motivados por la maximización de su propio beneficio.

Se han enunciado afirmaciones contradictorias respecto del uso del MP. Sí. La intención de ello es simplemente aceptar que hay que convivir con él, sin que este se trasforme en la panacea de fin de siglo.

Es contradictorio porque, efectivamente. el MP a través de la persuasión mediante la manipulación de símbolos o de herramientas cognitivas, intenta sacar partido de distintas condiciones humanas, como la susceptibilidad natural de interiorizar de manera más rápida la emoción y no la racionalidad (spot publicitarios versus un texto programático); logra posicionar un artefacto social capaz de construir una configuración político-social cercana a los intereses y esperanzas de la élite política.

Sin desconocer lo anterior, en Chile, sucede una cosa curiosa. El efecto que las campañas electorales, materializadas en técnicas del marketing tiene un efecto discreto en los resultados electorales en términos generales. Son otras razonas las que principalmente determinan la conducta electoral, factores de largo plazo (clivajes) como la religión o estructura social, o la tensión provocada entre el “sí” y el “no”, o bien asuntos estructurales, como es el hecho que el padrón electoral ha sido relativamente estable en los últimos 15 años y aún existente sistema binominal que con solo un 34% ya se obtiene un escaño ( y esto no es igual a proporcionalidad). Con ese universo, las cartas electorales ya están puestas sobre la mesa.

Lo relevante es que el impacto que el MP genera sobre los televidentes sobrepasa el ámbito de aquellos que votan. Los que no lo hacen también son afectados con la extrema exposición de imágenes y sonidos. La espectacularizacion y personalización de la política generan un impacto emocional en aquel universo que queda fuera de una contienda electoral. Es un efecto finalmente en la formación de una cultura política mediatizada. De hecho - a manera de infidencia - mi primer recuerdo “socializante” claramente definido fue el spot de la campaña del NO. Imposible no exponerlo....

COMEMTARIO EXPOSICION :CASO CHILEDEPORTES

Un comentario a propósito de la corrupción.

La exposición que presento José y Enzo, sobre el caso de Chiledeportes me parece interesante de comentar.

La corrupción es un tema que se ha instalado en la agenda mediática y publica.

El 23 de noviembre la presidenta Bachelet anuncio 30 medidas para combatir la corrupción como respuesta a la crisis que se estaba generando hace ya 5 semanas.
El caso Chiledeportes mas allá de lo deplorable participación de actores políticos que niegan y luego reconocen situaciones, que sobrerreaccionan a hechos consumados; y en general todo el revuelo mediático generado en torno al tema, me provocan dos reflexiones que expongo a continuación.

Primero, estimo que ciudadanos de a pie ven el asunto de una manera mucho más realista que la que la elite política ha declarado con le pasar de los días.

Cuando degusto estos acontecimientos a través de los diarios y TV, me pregunto. Acaso me sorprende? ¿Debo acaso escandalizarme así como lo ha hecho toda la clase política frente a las denuncias de mala utilización de dineros públicos?

Pues pienso que no. La razón no se fundamenta más que en la percepción que cualquier ciudadano de a pie tiene de los políticos. Todos roban.

Afirmaciones rudas y políticamente incorrectas porque en rigor, no todos los políticos son ladrones. Y no es justo generalizar cuando existe una cantidad no menos despreciable de funcionarios públicos que intentan todos los días de hacer las cosas bien. Pero la idea ahí, flotando entre las opiniones de las personas.

Por que? Es simple, la experiencia y los medios permiten que los ciudadanos comunes y silvestres retengamos cosas de orden ilícito que va configurando nuestra opinión. Encuestas como la que hace semanas, veíamos en clase, que declaraban la distancia que el chileno ponía entre una identidad no corrupta y un entorno completamente contrario.

Me sorprende en este sentido, como la clase política ha reaccionado frente a esto. Escandalizados, declaran y pregonan probidad, trasparencia y ética, como si hubieran estado en una burbuja de incorruptibilidad que, de un momento a otro, se rompe y los obliga a vivir con la cruda y mal oliente realidad.

Es un poco exagerado, y creo importante que este es un tema en el que se deben guardar las proporciones, pero me queda la idea que clase política era la única que no había notado el aire viciado, aire con el que el resto de los ciudadanos convive con relativa normalidad.

No es que Chile se este cayendo a pedazos, vivimos inmersos en una sociedad en que sus instituciones son capaces de aislar los casos y sancionarlos sin que eso signifique una debacle generalizada. La sociedad aprende a vivir con ellos. Porque finamente la comunidad política no se puede desligar la imperfección de los actos Humanos.... Crítico sería cuando actos de corrupción se vuelven habituales. Cuando ya son parte del sistema es cuando ya la debacle está instalada.

Ahora, puede que mi declaración sea en extremo cándida. Pues en el ámbito político nada es por casualidad. Una sobrereacción planificada que permita establecer un debate de probidad que renueve aires en la Concertación, y reordene fuerzas en la Alianza, puede ser perfectamente una entretenida estrategia a largo plazo, para fortalecer tensiones entre gobierno y oposición, o a corto plazo para ganar la batalla mediática del posicionamiento de temas en la agenda pública.

Ahora un segundo aspecto, un poco menos especulativo, tiene relación con las causas que configuran la idea de corrupción en Chile.

La idea típica de corrupción, que es parte de la historia de muchos países en Latinoamérica, en general apunta al aprovechamiento de recursos del estado, por parte de funcionarios públicos, ya sea elegidos por medio de una elección o simplemente nominados, para simplemente enriquecerse.

Lo que sucede ante nuestros ojos es diferente. Son dos situaciones que se dan en forma conjunta, las que, en términos generales, configuran en escenario corrupto.

Primero es el tema del financiamiento electoral. Esta cara de la corrupción es la que trae a la postre el tema del clientelismo político, los operadores (ahora sujetos non gratos) y el trafico de influencias. Es la configuración de un sistema de redes y vínculos sociales y políticos que en su nacimiento son torcidos y clandestinos, es un factor que sin duda debilita la democracia, puesto que se genera un sistema de relaciones de poder, de toma de decisiones, útil por ejemplo para la definición de candidatos, fundado en sobre la base de relaciones y vínculos construidos en torno a la dependencia ( favores y agradecimientos, sobresueldos) social. Todo con el objetivo de conseguir un escaño, o mantenerse en él. Las campañas políticas son caras, y el dinero para realizarlas nunca estará completamente inmaculado. Esto es fomentado en Chile por una ley de financiamiento que al menos es suficiente para combatir la corrupción entendida sobre estos términos.

La otra situación es la corrupción que viene desde el Estado. Cuando se usan recursos e influencias para finamente mantenerse en el poder. No es el enriquecimiento ilícito de funcionarios del Estado ( aunque pudiera haberlos claro), sino es la irregular utilización de dineros, para financiar campañas. Esto es mas profundo que lo que se señalaba en el párrafo anterior, es de algún modo la materialización del clientelismo, pues finamente esto fortalece un modo de hacer política precario, indeseable y que vemos reflejados en la sucesión de hechos evidenciados en los medios, de los últimos meses.

Teniendo en la mira que para el resto del mundo somos mas o menos aventajados en las practicas de transparencia y probidad. La corrupción existe en nuestro país y me genera sentimientos contradictorios. Pues me conmueve negativamente como distintos políticos reaccionan escandalizados. Me parecen actos hipócritas antes una sociedad que los mira con desesperanza.

Pero es esperanzador... porque la clase política se ha conmovido, no sé si es verdad o mentira, pero en términos prácticos ha generado instancias, ya hace mas de una década, que nos conducen hacia una sociedad mejor.

Acaso no es admirable observarles apoyando normas y leyes que controlan estrictamente la legitima publicidad de las obras del gobierno en periodos electorales (clásicos, y nunca bien ponderados, ciclos políticos –económicos) cuando hace meses, una moción de esas características seria por menos fuera de lugar e irracional?

Sin duda admirable...

Viva la transparencia!!!!

Cosas De la vida eh...

Un día como hoy hace 58 años, la asamblea general de las Naciones Unidas aprobó la Declaración Universal de Derechos Humanos.
... Antes solo los Estados era sujetos de Derecho a nivel internacional, ahora serían las personas, ciudadanos de a pie, los que tendríamos reconocimiento internacional...JA! Bonita idea.... Pues bien, justo un día como hoy, Agusto (r) , celebrando los casi 60 años de aquel simbólico acto, nos deja.
Ahora...que hago?
Me voy pa’ providencia o pa’ plaza Italia?
Por le momento, solo degustaré de la riqueza informativa de un domingo por la tarde.

EL RITMO DEL CHINO

Les presento el primero de un gran despliegue de paciencia y entrega comunicacional.

Aquel Jueves, hablábamos del impacto de publicidad electoral....Pues bien, cuando vi esto por primera vez.... el año 2002....me impacté.

Hoy, cuatro años mas tarde ( impactada aún ) Pienso en el mensaje que se entregó.
Fujimori estaba compitiendo por un tercer período de gobierno, gozaba de popularidad, como buen caudillo, pero que como ya es costumbre en nuestra querida Latinoamérica, siempre están haciendo política “ al filo de la ley”.

Viva la interpretación!!

Fujimori según la Constitución del año 1993 ( que él mismo generó y aprobó mediante un referéndum) no podía postular por un tercer gobierno, pero argumentando que había sido electo bajo la Constitución del 79, apenas este seria su segundo gobierno... Así que compitió --- Esquizofrénico Momentum.

Fujimori gana la elección. En segunda vuelta si.. Y lo sabroso de estas elecciones fue como la oposición se armó de una estrategia para vencer a una candidatura que tenia a su favor todo el aparataje del Estado. De hecho, Fujimori solo dos semanas antes de la elección, comenzó a hacer campaña....Obvio...ya con solo ser presidente tenia suficiente tribuna para no depender tanto de una estrategia de campaña normal.

Bueno el video es reflejo de esa popularidad en la que sustentaba su imagen: Música alegre, mucha gente, mucha empatía, Mucho baile.. Eso me sobrecoge.

Es un spot que claramente pretende reafirmar el apoyo que el “ Chino” -que es japonés- tenía.

Frases ....

Ø Chino.... ( 36 veces...y coincidencia.... justo en la mitad El habla.)
Ø Este es el ritmo que a todos encanta, el ritmo del chino....
Ø “La democracia es pueblo, la democracia no es poder político para algunos”
Ø ..Y te gusta a ti y me gusta a mi...el ritmo del Chino es el de Peru 2000
Ø Todo el pueblo quiere el ritmo del Chino....
Ø Para que el Perú no se detenga.

Todas frases que reafirman apoyo.

En fin, acaso Fujimori sabría que al cabo de unos meses tendría que renunciar desde Japón?...
Alberto se habrá acordado, al estirar las manos y al incursionar el mundo del cine ( vladivideos) de que la democracia no es poder político para algunos???

Cierre de las Transmisiones.

Saludos.
PS: Mas videos de esa elección. Tengo uno educativo y otro de Toledo. Un día de estos lo subo o bien me los piden.