REFLEXION.

" El Impacto de la TV en la Comunicación Politca Moderna"

Por C. B. E.

Este articulo escrito por Gustavo Martínez Pandiani, experto en temas de Marketing político y Comunicación expone en el Texto “ Impacto de la TV en la Comunicación política moderna” como la televisión se ha convertido en un medio de comunicación por excelencia de las masas gracias a que es capaz de generar y transmitir un mensaje inmediato, instantáneo a miles y miles de telespectadores. Esta cualidad se ha vuelto fundamental para la proyección, creación y transmisión de un mensaje político.

La televisión, comenta, representa para un político la instancia capaz de ponerle en contacto de forma simultanea un miles de electores, y esto a generado que esta, marque el ritmo de la campaña y la contienda política.

Plantea que la TV hace que ese vinculo lejano entre el político y la sociedad se vuelva personal. La inmediatez del discurso es capaz de generar gran impacto formador de opinión pública.

A partir de ello, Martinez plantea 5 procesos de fondo que permiten entender y dar un sentido al impacto de la TV en la Comunicación política.

Estos son: la Mediatización, la audiovisualización, la personalización, la espectacularización y marketinización de la Política. La primera se relaciona con la inevitable función mediadora entre las demandas y sueños de los telespectadores y la toma de decisiones en la Elite política, trasformándose en un medio validamente aceptado para la comunidad a la hora de informarse. Situación que está íntimamente relacionada con el segundo proceso, la audiovisualización. Al apelar a la imagen y al sonido, la comunicación política esta fuertemente determinada por el imperativo de llegar en forma rápida y univoca, atendiendo preferencias sensitivas, apelando al lado más emocional del televidente. Útil cuando estrategias de campaña electoral por naturaleza son cortoplacistas. Junto con ello la personalización de la política se ve fortalecida en tanto que la imagen que se trasmite es más importante que el discurso que se trate de transmitir. Cuarto. En este mismo orden la espectacularización de los hechos genera emotividad, confluyendo estos aspectos en la operacionalización de estos procesos en la idea de marketing político.

Estos procesos se generan en forma conjunta y, teniendo en horizonte de análisis esta afirmación, me interesa comentar el ultimo de los aspectos: Marketing Político (MP).

Inevitablemente, me siento tentada en construir una reflexión sobre este punto en torno a la realidad política Chilena, aceptado concientemente que es un tema que va mas allá de la utilización de la TV como medio de trasmisión de mensaje políticos, pero sin perder de vista una de las tesis del texto que es que la primacía de la TV, la imagen y por ende la publicidad son asuntos que hoy no se pueden desconocer cuando hablamos de comunicación política.

El acercamiento al tema es algo critico, puesto que se ha configurando como un tema vilipendiado del cual se pueden sacar muchas observaciones.

Se podría definir como la cara más burda dentro de lo que se entiende por comunicación política. Que ha entregado ciertos elementos de profesionalización y racionalización del actuar de competidores que quieren acceder a escaños, o de gobiernos que quieren dar a conocer la labor propia, es un hecho de la causa; pero, en perjuicio de ello ha permitido que el discurso político, la valorización por lo político, se torne algo inocuo ante el monstruo de la imagen y el sonido.

Afirmaciones peligrosas, puesto que en términos prácticos el origen multidisciplinario del marketing político no permite afirmar con total certeza cuán útil o cuán dañino ha sido este para la configuración de una realidad política, ya que no se puede extraer una representación pura del marketing (dada su naturaleza multidisciplinaria) dentro del espectro político. En consecuencia, el análisis sobre su verdadero papel en las campañas de hoy en día debería matizarse, puesto que enfrenta limitaciones de orden conceptual que es importante distinguir.

Hoy los partidos se han tornado más sofisticados a la hora de buscar respaldo del electorado, las técnicas de mercadeo político lo ratifican y como resultado de esta aparente modernización los partidos han logrado construir un esquema de comunicación con la ciudadanía distinta, en tanto que el marketing político generaría conocimiento que valida los procesos de mediatización y personalización de la política

Sin embargo, esta configuración conceptual adolece de un origen teórico claro, y dependerá de la disciplina de la que provengan sus investigadores, la categorización y caracterización respecto de lo que es, y las herramientas que utiliza el marketing político. Orfandad teórica que se funda en la multiplicidad metodológica por medio de las cuales se he evalúan sus efectos y consecuencias.

¿Qué razones justifican semejante planteamiento?

En primer lugar, el MP tiene como principal característica trasformar y utilizar herramientas derivadas de la investigación de mercado, las cuales dictan las pautas estratégicas comunicacionales, y que determinan luego, los escenarios políticos en instancias electorales. Sin embargo, incorporar una serie de técnicas dentro de un mismo denominador común, el MP, genera cierto problema cuando se intenta analizarlas con más detalle, puesto que cómo se puede incorporar una conceptualización operacional cuando estas distintas herramientas (encuestas, focus groups, publicidad, diseños de plataforma electoral, etc.) tienden a ser entre ellas excluyentes, y más aún, cómo se podría evaluar bajo un criterio común los distintos grados de aplicación de marketing político, cuando existen conceptualmente distintas apreciaciones del mismo?.

En otras palabras, resulta confuso construir un concepto objetivo del marketing político y distinguir lo que es y lo no es cuando su origen es resultado de una adaptación de un modelo comercial que adolece de consistencia teórica y lo hace transitar entre múltiples disciplinas.

Siguiendo esta misma línea argumental, otra dificultad metodológica es que el conocimiento que genera la mercadotecnia de la política no propone relaciones causales efectivamente comprobadas. Así como no se puede comprobar que el marketing político tiene un efectivo impacto en la conducta electoral de los votantes, ni que la utilización de estas herramientas aseguren la elección de un candidato en la lucha por un escaño, tampoco es efectivo afirmar tajantemente que éste es un constructo que amenace la sustentabilidad de lo democrático, al trivializar y entregar un mensaje sin contenido de lo político, reduciendo la acción política, en marcada dentro de una propaganda, como algo meramente retórico.

En definitiva, aun no es posible distinguir seriamente cómo y cuanto es que el marketing influye en la estructura del quehacer político actual. Dicho de otra manera, el marketing político inevitablemente interactua con otras variables dentro de la esfera política y es arriesgado argumentar que su uso a través de estos años ha modificado la naturaleza de las diferentes estructuras políticas. Esto se vuelve evidente al constatar, en el contexto chileno, que el marketing político estrictamente no ha trasformado la estructura elemental del comportamiento electoral.

No obstante lo anterior, hoy observamos que herramientas del marketing son capaces de influenciar la agenda publica de los gobiernos, sin embargo, ¿ tenemos certeza que el conocimiento que entregan estos recursos responden efectivamente a la realidad en la que vivimos, libre de toda subjetividad partidaria, ideológica o simplemente tendenciosa?

Un segundo elemento que se configura como una debilidad dentro del conocimiento que genera el marketing, es que la racionalidad expresada desde su origen, en modelos económicos, hasta los escenarios de incertidumbre que pretende reducir, `pueden perfectamente tender a la irracionalidad al intentar evaluar, captar y manejar necesidades ciudadanas que mutuamente son excluyentes. Dicho de otro modo, el marketing político es capaz de identificar ciertas problemáticas sociales pero es incapaz de indagar en las causas de las mismas.

Separemos este argumento en dos partes. La racionalidad de la lógica comercial trasladada a la esfera política, en consecuencia racionalidad de la toma de decisiones políticas e incertidumbre.

El marketing político asume, en tanto hijo de un conocimiento económico – comercial, que la toma de decisiones que se realiza en la esfera política, la sustenta una naturaleza racional, y es a partir de ella en la que se construye su base teórica.

Es así pues, que bajo esta lógica el votante decidiría su voto después de evaluar aspectos positivos y negativos de su posición, tratando de maximizar beneficios y minimizando al máximo los costos que semejante compra (decisión de voto) pudiera generar. De la misma forma actuarían los políticos que buscan acceder o retornar al poder. La racionalidad no esta expresada en los objetivos a alcanzar sino que estaría implícita en la forma de cómo estos intentan alcanzar esos objetivo. El marketing político ofrecería entonces un marco racional de cómo administrar de mejor manera posible, no sólo recursos económicos sino que principalmente políticos.

Ahora el marketing político ofrecería un horizonte racional al actuar político en un período de elecciones. Y especialmente se situaría ahí, sobre la lógica de la incertidumbre que toda decisión económica – racional, y luego entonces política – racional, tiene. Efectivamente, el marketing se encargaría de minimizar al máximo estos espacios de incertidumbre fijando principalmente su objetivo sobre un universo votante frágil (indecisos, votos blandos) intentando entregar a través de sus herramientas instancias de predictibilidad que minimicen la incertidumbre inherente en todo intercambio económico .

Sin embargo, y siguiendo la misma lógica, los partidos y por ende los competidores dentro de una elección, en pos de minimizar los espacios de incertidumbre, necesitan saber lo que los electores quieren y requieren, situación que se vuelve compleja si esto se enmarca dentro de un contexto en que los medios de comunicación juegan un rol fundamental y en donde las preferencias electorales tienden a ser cada día más complejas. En consecuencia, ¿ cómo los actores políticos asumen el desafío de saber qué es lo que la sociedad quiere (para construir así su estrategia de campaña) cuando ya es complejo distinguir los intereses de un grupo?. Y se vuelve más complejo cuando los intereses de distintos grupos se superponen y se excluyen entre ellos.

El marketing político tendría la desafiante tarea de contestar estas preguntas. Su misión, de algún modo, sería entregar nociones de normalidad (como es que se comporta un determinado grupo) y de predictibilidad (si un actor político hace tal cosa, el resultado electoral será de tal forma). Sin embargo la racionalidad que imprime la utilización de este recurso deja fuera aquello que no es capaz de contener, aquello que es de suyo constitutivo de lo social, en contraposición con lo científico, la efectiva impredictibilidad, en ultima instancia, de los escenarios sociales...el azar.

Ergo, las acciones políticas en su conjunto dejan por naturaleza un cierto espacio, que la racionalidad económica no puede acceder. Básicamente, lo que se quiere decir con esto es que el MP es capaz de identificar cierta realidad abstrayéndola de todo contexto, posiblemente dejando fuera del análisis aquellos factores por los que se produce tal situación. En su posición más óptima el MP solo entregaría un conocimiento manejable o ciertamente objetivo, pero inevitablemente aporta una visión parcial de una realidad social en la que interactúan individuos ( actores políticos y ciudadanos) y no meros actores racionales motivados por la maximización de su propio beneficio.

Se han enunciado afirmaciones contradictorias respecto del uso del MP. Sí. La intención de ello es simplemente aceptar que hay que convivir con él, sin que este se trasforme en la panacea de fin de siglo.

Es contradictorio porque, efectivamente. el MP a través de la persuasión mediante la manipulación de símbolos o de herramientas cognitivas, intenta sacar partido de distintas condiciones humanas, como la susceptibilidad natural de interiorizar de manera más rápida la emoción y no la racionalidad (spot publicitarios versus un texto programático); logra posicionar un artefacto social capaz de construir una configuración político-social cercana a los intereses y esperanzas de la élite política.

Sin desconocer lo anterior, en Chile, sucede una cosa curiosa. El efecto que las campañas electorales, materializadas en técnicas del marketing tiene un efecto discreto en los resultados electorales en términos generales. Son otras razonas las que principalmente determinan la conducta electoral, factores de largo plazo (clivajes) como la religión o estructura social, o la tensión provocada entre el “sí” y el “no”, o bien asuntos estructurales, como es el hecho que el padrón electoral ha sido relativamente estable en los últimos 15 años y aún existente sistema binominal que con solo un 34% ya se obtiene un escaño ( y esto no es igual a proporcionalidad). Con ese universo, las cartas electorales ya están puestas sobre la mesa.

Lo relevante es que el impacto que el MP genera sobre los televidentes sobrepasa el ámbito de aquellos que votan. Los que no lo hacen también son afectados con la extrema exposición de imágenes y sonidos. La espectacularizacion y personalización de la política generan un impacto emocional en aquel universo que queda fuera de una contienda electoral. Es un efecto finalmente en la formación de una cultura política mediatizada. De hecho - a manera de infidencia - mi primer recuerdo “socializante” claramente definido fue el spot de la campaña del NO. Imposible no exponerlo....